李佳琦薇婭一天預(yù)售200億，他們是怎么做到的？品牌商又為何砸錢虧損也要進頭部直播間呢？本篇作者就對此話題進行了思考分析，與我們分享了個體崛起與商業(yè)生態(tài)的反思，一起來看一下

前幾天我在文章《第13個雙十一：平臺與商家如何避免為頭部主播們打工？》中提到一個觀點，當(dāng)前直播帶貨領(lǐng)域頭部主播強者愈強，頭部主播正在強化對頭部品牌與一線大牌、忠實消費者的捆綁效應(yīng)。如果把平臺比作一個“王國”，頭部網(wǎng)紅在平臺這個大王國之上形成了一個“小王國”，形成不可忽略的“國中國”。

從如今李佳琦與薇婭的雙十一預(yù)售銷量來看，已經(jīng)印證了我的看法。

一、李佳琦薇婭一天預(yù)售200億：是怎么做到的？

在10月20日下午開始的直播，12個半小時的時間里，李佳琦直播間成交額達106.5億元。薇婭比李佳琦提前半小時開播，一天內(nèi)的成交額也達82.5億元。

兩大頭部主播的一天預(yù)售銷售額就達到200億，頭部主播的峰值流量效應(yīng)顯然與當(dāng)時淘寶服務(wù)器的崩潰有著直接的聯(lián)系。

從二人直播間一天內(nèi)的成交額，合計接近190億元。這是什么概念？4500多家A股上市公司中，去年全年營業(yè)收入超過這個數(shù)字的，僅387家。

從20%的抽成來看，兩人一晚就能賺40億。即便是打個5折，也能達到20億。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截止2021年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達到6.38億，其中電商直播用戶規(guī)模為3.84億，占整體網(wǎng)民的38%。

按照李佳琦與薇婭淘寶粉絲總量來看，1.413億用戶，如果疊加抖音+小紅書+微博等平臺粉絲，去重，兩者粉絲總和可能高達2億。

根據(jù)電商直播用戶總規(guī)模來看，可能有一半進過兩人的直播間，其中多數(shù)已經(jīng)是他們的粉絲。

這是一個非?？植赖臄?shù)據(jù)。因為從數(shù)據(jù)來看，兩人已經(jīng)對電商直播行業(yè)的用戶達成了事實上的壟斷。而隨著直播市場的發(fā)展，可以預(yù)見的趨勢的馬太效應(yīng)彰顯，兩人可能會占據(jù)超過一半的直播電商用戶群。

盡管對于兩人的銷售額存在大量質(zhì)疑，但即便擠掉退貨率等水分，它依然是一個龐大的數(shù)字。

總的來說，他們的成功來自于多個方面，其一是平臺流量傾斜，其二是他們個人本身所累積的影響力、知名度與粉絲量，其三是他們這次創(chuàng)新的種草營銷與預(yù)熱玩法，這其實是值得其他主播學(xué)習(xí)的。

比如這次的預(yù)售看點上，一方面是兩人創(chuàng)新了商品預(yù)熱模式，形成有效的社交傳播力——他們都通過Excel文檔的形式打造了細致與詳細的雙11爆款清單，在社交平臺形成了有效的話題傳播，帶來了集中式的流量。

一方面，是內(nèi)容爆款的打造。在內(nèi)容傳播的共性層面，他們都提前通過多平臺、多內(nèi)容講解對商品種草。

比如薇婭的雙11預(yù)熱采用了發(fā)布“Top榜單”和短視頻的方式——一方面是以圖文的形式進行商品劇透，一方面是在開播之前以商品講解、科普課堂的短視頻形式劇透折扣單品，并在抖音號、微博以及B站等平臺上全面分發(fā)。

而李佳琦早在幾個月前，就已在多平臺通過《李佳琦小課堂》、《李佳琦新品秀》等內(nèi)容對消費者進行種草了。

而李佳琦這次打造的差異化內(nèi)容爆款《所有女生的offer》成為扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局的關(guān)鍵，它記錄了李佳琦為了給“所有女生”的謀取更多雙十一折扣，如何與嬌蘭、資生堂、波司登、花西子等系列品牌“討價還價”的過程，整個談判的綜藝感十足。

這種內(nèi)容爆款模式為李佳琦帶來了兩方面的優(yōu)勢：

1. 專業(yè)度人設(shè)

在整個與品牌就選品battle的過程，李佳琦展現(xiàn)了較強的個人口才、銷售談判能力與品牌議價能力，強化了它的選品專業(yè)度的人設(shè)。

2. 通過綜藝內(nèi)容輸出誠意

他在微博等社交平臺上成功制造了話題量并塑造其“個人為所有女生謀福利”的誠意，成功的打動了大量女生進入其直播間。

這次李佳琦與薇婭的預(yù)熱銷售戰(zhàn)績也引發(fā)了業(yè)內(nèi)的驚嘆與質(zhì)疑。而自媒體大V Spenser談到的一個觀點，大致是，他看到了個體的崛起與流量的遷移。

從成功學(xué)的角度來看，李佳琦薇婭都是直播帶貨時代紅利的成功的典范，它印證了互聯(lián)網(wǎng)依然是創(chuàng)造奇跡的地方，依然是草根逆襲的最佳場域。

但從直播電商的行業(yè)發(fā)展來看，我們也需要看到超級頂流的商業(yè)模式帶來的負面效應(yīng)也非常明顯——從電商平臺的角度來看，它需要依賴這種頭部主播的流量和話題效應(yīng)，營造瘋狂的消費氛圍，來帶動平臺的熱度與人氣。

但是頭部流量中心化效應(yīng)對商業(yè)生態(tài)也正在造成一定程度的破壞——頭部主播的壟斷效應(yīng)已經(jīng)初步顯露，未來頭部主播壟斷流量與商家資源的情況可能越來越嚴重。

而在頭部的流量集中化與滾雪球效應(yīng)下，中腰部出頭越來越難，而消費者看人不看平臺，李佳琦與薇婭未來很可能發(fā)展到達到平臺都無法制衡的地步。

此外是中小商家流量獲取或?qū)⒃絹碓诫y。因為隨著李佳琦與薇婭的體量與議價權(quán)越來越大，他們更傾向于一線品牌或者有一定實力的國貨品牌。

從利潤角度，賣的多，抽傭才多，不知名的中小品牌不好賣，甚至也沒有機會進入他們的直播間。

二、品牌商為何砸錢虧損也要進頭部直播間？

從當(dāng)前的趨勢來看，從一線品牌方的角度看，它們想要在平臺上獲得更大利潤和曝光度，就不得不砸錢進頭部直播間，賠錢賺吆喝。

根據(jù)某業(yè)內(nèi)人士的說法是——頭部大主播們背后都有一支專業(yè)的供應(yīng)鏈的團隊，他們可以在15秒鐘內(nèi)，說出來你拿進選品間每一個單品的工廠成本——綜合算上坑位費，你整體賠錢10％左右去賣，就是他直播間里出現(xiàn)的價格就對了。

而根據(jù)《IT時報》對某美妝品牌市場人員的采訪透露：

根據(jù)品類不同，李佳琦和薇婭這類頭部主播會收取10至50萬元坑位費和20%左右的傭金。如果是國際美妝品牌，產(chǎn)品成本占30%左右，加上渠道費、物流以及人工成本，到6.5折就基本無利潤可賺，但國貨品牌可以低至3.5折，所以主播抽傭也會相應(yīng)提高至30%左右。

因此，按照當(dāng)前直播帶貨20%~30%的抽成+坑位費來看，在直播間里的商品，大量品牌商幾乎是賠錢在賣，更多是賺品牌曝光度。

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